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雖然索菲亞和歐派家居分別在4月11日和4月22日發(fā)布了2020年的年報(bào)，但由于兩家上市公司的營(yíng)收統(tǒng)計(jì)路徑不同，備受關(guān)注的“衣柜一哥”懸念，直至歐派家居2020年年度報(bào)告披露衣柜營(yíng)收詳情后方才揭曉。據(jù)歐派家居經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入68.03億元，而索菲亞衣柜及其配套品2020年的營(yíng)收為67.02億元，歐派衣柜憑借1.01億的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)正式登頂衣柜一哥。

△歐派衣柜及其配套產(chǎn)品2020年?duì)I業(yè)收入

2020年前三季度財(cái)報(bào)披露之后，便有媒體和機(jī)構(gòu)分析者指出，歐派衣柜的整體營(yíng)收或已超越索菲亞衣柜，但是由于索菲亞2020年三季度報(bào)并沒(méi)有披露衣柜極其配套產(chǎn)品的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，該消息一直未被實(shí)錘。不過(guò)，隨著歐派衣柜2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的發(fā)布，實(shí)錘終于來(lái)了。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，索菲亞2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83.53億元，同比增長(zhǎng)8.67%。其中，索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入67.02億元，同比增長(zhǎng)1.46%。歐派家居2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為147.40億元，同比增長(zhǎng)8.91%。其中，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入68.03億元（其中衣柜營(yíng)收57.72億元，配套產(chǎn)品營(yíng)收10.31億元），加起來(lái)的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)了16.37%。

此前，曾有媒體記者報(bào)道稱，2020年度索菲亞與歐派“衣柜一哥”之爭(zhēng)，索菲亞衣柜以逾9億的優(yōu)勢(shì)勝出，成功捍衛(wèi)了“衣柜一哥”的位置，但仔細(xì)研讀兩家企業(yè)的財(cái)報(bào)我們不難發(fā)現(xiàn)，該記者引用的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。索菲亞衣柜67.02億元的營(yíng)收不僅包括衣柜，同時(shí)也包含了配套產(chǎn)品。歐派衣柜所謂57.72億元的營(yíng)收，并不包含配套產(chǎn)品。如果雙方都加上配套產(chǎn)品的營(yíng)收，歐派衣柜的整體營(yíng)收應(yīng)該是68.03億元，不僅不落后索菲亞，而且憑借1.01億的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)成了名副其實(shí)的新“衣柜一哥”。

根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，“衣柜一哥”之爭(zhēng)，最早可追溯至2015年。彼時(shí)的歐派衣柜，營(yíng)收僅有13.37億，不足索菲亞衣柜的一半。從2016年開(kāi)始，歐派衣柜火力全開(kāi)，瞄準(zhǔn)索菲亞衣柜開(kāi)啟了一段長(zhǎng)達(dá)五年的激情趕超。
2016年，歐派衣柜營(yíng)收同比增長(zhǎng)51.23%；2017年，歐派衣柜營(yíng)收增長(zhǎng)62.98%。同一時(shí)期，索菲亞衣柜的營(yíng)收增速分別為29.49%和31.37%。步入2018年，受行業(yè)大環(huán)境影響，歐派衣柜與索菲亞衣柜的增速均有所放緩，但歐派衣柜依然取得了25.86%的增速，超出索菲亞17.52%的增速8個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)勢(shì)頭繼續(xù)保持領(lǐng)先。2019年，索菲亞衣柜的增速下探至1.90%，同期歐派衣柜的增速卻高達(dá)24.56%。2020年，索菲亞衣柜及其配套品增速僅為1.46%，歐派衣柜及其配套品的增速卻達(dá)到了16.37%，領(lǐng)先索菲亞衣柜近15個(gè)百分點(diǎn)，并最終實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收的正式趕超。
回顧歐派衣柜超越索菲亞衣柜的關(guān)鍵五年，歐派衣柜之所以能異軍突起，索菲亞衣柜之所以會(huì)一步步失去其在定制衣柜領(lǐng)域類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，分析人士認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面原因：
一、對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握和有效響應(yīng)，歐派衣柜更勝一籌
用戶需求決定一切。透過(guò)歐派衣柜與索菲亞衣柜長(zhǎng)達(dá)五年的“衣柜一哥”之爭(zhēng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，歐派衣柜對(duì)于這句話理解得更為透徹，同時(shí)也踐行得更為徹底。
從2016年開(kāi)始，聚焦新生代消費(fèi)者“多快好省”的消費(fèi)喜好，歐派衣柜將“滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的家居消費(fèi)需求”作為企業(yè)發(fā)展重心，不僅在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)層面堅(jiān)持高投入，而且提出了六大空間定制、全生命周期定制和興趣定制三大理論系統(tǒng)。在充分發(fā)揮歐派家居集團(tuán)品類集群優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極整合慕思、卡薩帝等外圍頭部資源，不斷拓展定制家居的品類邊界，以給新生代消費(fèi)者提供真正個(gè)性化的一站式定制家居解決方案。
與此同時(shí)，針對(duì)定制家居消費(fèi)過(guò)程中普遍存在的“價(jià)格虛高”和“價(jià)格不確定”兩大固有頑疾，歐派衣柜創(chuàng)新推出了“19800元22平方米”的國(guó)民定制套餐，引領(lǐng)定制家居消費(fèi)全面邁入了套餐時(shí)代，同時(shí)憑借“19800套餐”的強(qiáng)引流效應(yīng)，為歐派衣柜在2016年和2017年迎來(lái)了超過(guò)50%的超高增速，快速拉近了與索菲亞衣柜之間的營(yíng)收差距。
反觀索菲亞衣柜，從2013年聚焦消費(fèi)者的一站式家居消費(fèi)需求，提出“定制家，索菲亞”，全面發(fā)力大家居，再到2020年3月宣布將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“柜類定制專家”，重心回歸柜類產(chǎn)品定制。從推出“799/㎡”定制優(yōu)惠，到跟進(jìn)“19800元套餐”，再到喊出“定制無(wú)俗套”并重歸“799/㎡”，最后又全面跟進(jìn)19800套餐。過(guò)去5年，索菲亞無(wú)論是戰(zhàn)略層面，還是戰(zhàn)術(shù)層面，都出現(xiàn)過(guò)顯見(jiàn)的搖擺，而這些搖擺的背后，除了跟企業(yè)發(fā)展階段和操盤(pán)團(tuán)隊(duì)變化有關(guān)，更為重要的是對(duì)消費(fèi)者需求與市場(chǎng)風(fēng)向的把握不夠精準(zhǔn)，以及應(yīng)對(duì)層面的不夠及時(shí)和有效。
二、四位一體帶動(dòng)寢具、家配銷(xiāo)售，歐派衣柜客單價(jià)更勝一籌
2020年，索菲亞衣柜的門(mén)店總數(shù)為2719家，歐派衣柜的門(mén)店總數(shù)為2124家（衣柜獨(dú)立門(mén)店數(shù)，不包含櫥衣綜合店）。從索菲亞衣柜和歐派衣柜2020年的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，歐派衣柜無(wú)論是門(mén)店總數(shù)還是訂單總數(shù)，都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，最終之所以能夠?qū)崿F(xiàn)總營(yíng)收的反超，主要是寢具和家配的營(yíng)收足夠給力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年歐派衣柜的寢具實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.67億元，配套家具實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.64億，歐派衣柜的配套產(chǎn)品加起來(lái)已經(jīng)突破10億元大關(guān)，同比大增51.84%。
索菲亞雖然在2020年將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“柜類定制專家”，但沒(méi)有放棄大家居的步伐。且主打配套產(chǎn)品和歐派衣柜的品類雷同。為什么同樣是賣(mài)配套產(chǎn)品，歐派衣柜能比索菲亞衣柜賣(mài)得更好？答案是歐派衣柜早在2017年便明確了一體化的風(fēng)格、一體化的設(shè)計(jì)、一體化的銷(xiāo)售和一體化的服務(wù)的配套品銷(xiāo)售策略，通過(guò)在風(fēng)格、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和服務(wù)層面的一體化，大大提高了配套產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，歐派衣柜在配套品的選擇上堅(jiān)持“品質(zhì)”策略，無(wú)論是寢具、成品家具還是家電，全部精選一線頭部品牌，這些品牌不僅自帶流量和品牌號(hào)召力，也意味著比普通品牌更高的客單價(jià)。
分析人士指出，存量博弈時(shí)代，單量增長(zhǎng)難度大，單值增長(zhǎng)空間大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，源自消費(fèi)者一體化需求的單值增長(zhǎng)空間，有望持續(xù)為歐派衣柜注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。另?yè)?jù)悉，鑒于家具配套產(chǎn)品在定制家居消費(fèi)中釋放出的巨大潛力，歐派衣柜在2021年還升級(jí)提出了“一站式搞定高顏值整家”戰(zhàn)略新目標(biāo)，計(jì)劃在推動(dòng)“柜、門(mén)、墻”一體化的同時(shí)，逐步實(shí)現(xiàn)成品家具、寢具、窗簾、家電、飾品等配套產(chǎn)品的所見(jiàn)即所售、所見(jiàn)即所得，讓歐派衣柜的客單價(jià)從5萬(wàn)元以上進(jìn)一步提升至8萬(wàn)元以上，并推動(dòng)歐派衣柜的整體營(yíng)收邁上一個(gè)新臺(tái)階。
三、在總部賦能和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)變層面，歐派衣柜力度更勝一籌
隨著行業(yè)洗牌步入深入?yún)^(qū)，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的不是經(jīng)銷(xiāo)商層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是總部與總部層面之間的競(jìng)爭(zhēng)。
一直以來(lái)，歐派衣柜一直秉承樹(shù)根理論搶占市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)為經(jīng)銷(xiāo)商全方位賦能。從提出“六大空間定制、全生命周期定制和興趣定制”三大理論系統(tǒng)，到推出“19800元22平方米”國(guó)民定制套餐，再到攜手慕思、卡薩帝試水新聯(lián)售……在趕超索菲亞的5年征程中，歐派衣柜屢屢上演標(biāo)簽為“換道超車(chē)”的創(chuàng)變舉措，并在定制家居行業(yè)獲得了持續(xù)的高關(guān)注度。
剛剛過(guò)去的2020年，在依托歐派家居集團(tuán)之力多管齊下促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商全渠道布局和渠道下沉的同時(shí)，歐派衣柜更是以產(chǎn)品筑基、創(chuàng)新鑄翼，再度奉獻(xiàn)了一系列創(chuàng)變營(yíng)銷(xiāo)組合拳：順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)全力突破整裝、拎包等新型渠道；大力推進(jìn)企業(yè)前后端信息化和電商業(yè)務(wù)的升級(jí)改革，聚力構(gòu)建MCN矩陣，打造微商城與小程序，開(kāi)辟線上全場(chǎng)景零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑淮蛟鞂ｉT(mén)的直播基地，形成了“IP打造+經(jīng)銷(xiāo)商私域引流+明星直播間轉(zhuǎn)化+線下跟進(jìn)成交”的線上營(yíng)銷(xiāo)新模式；推動(dòng)“T5系統(tǒng)”快速落地，有效擴(kuò)大歐派衣柜的客單值；進(jìn)一步豐富終端套餐新內(nèi)涵，在滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的需求同時(shí)，再領(lǐng)銷(xiāo)售模式變革。
將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“柜類定制專家”，牽手中國(guó)女排，官宣鄧倫為索菲亞全球品牌代言人，推出子品牌米蘭納……索菲亞近兩年，在品牌和營(yíng)銷(xiāo)層面的動(dòng)作同樣十分頻密，但是卻不像歐派衣柜的“19800元/22平方米”套餐和“環(huán)保普惠”那樣“拳拳到肉，刀刀見(jiàn)血”。有媒體分析人士分析指出，索菲亞近一年多來(lái)的一連串動(dòng)作，可以看作是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求和環(huán)境變化的主動(dòng)出擊，但也令投資者和大眾對(duì)其戰(zhàn)略穩(wěn)定性和公司核心品牌產(chǎn)品方向感到迷惑。
四、搶占環(huán)保賽道，歐派衣柜把握時(shí)機(jī)更勝一籌
2016年，歐派衣柜率先將環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)標(biāo)E1、領(lǐng)先行業(yè)E0級(jí)的企業(yè)超E0級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；2019年，歐派衣柜推出環(huán)保等級(jí)更高的無(wú)醛添加愛(ài)芯板，實(shí)現(xiàn)了定制基材的0甲醛添加；2020年，歐派衣柜在發(fā)起無(wú)醛大戰(zhàn)的同時(shí)，大力度推行環(huán)保普惠，在終端掀起了無(wú)醛添加普及風(fēng)暴；2021年無(wú)醛添加愛(ài)芯板升級(jí)創(chuàng)新加入凈醛抗菌專利技術(shù)，更環(huán)保、更健康的凈醛抗菌愛(ài)芯板行業(yè)首發(fā)……歐派衣柜趕超索菲亞衣柜的5年，同時(shí)也是歐派衣柜奮力搶占環(huán)保賽道的5年。
從環(huán)保層面來(lái)看，索菲亞衣柜其實(shí)比歐派衣柜更早布局“無(wú)醛添加”，但卻沒(méi)有利用好環(huán)保賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。索菲亞衣柜并沒(méi)有像歐派衣柜一樣，一升級(jí)就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全線迭代，從而在索菲亞與其他定制家居品牌之間構(gòu)建一定的環(huán)保壁壘，同時(shí)由于索菲亞早期比較看重康純板的溢價(jià)空間，因此沒(méi)有歐派衣柜一樣聯(lián)動(dòng)“上游產(chǎn)業(yè)鏈”以“環(huán)保普惠”的名義，依托規(guī)模效應(yīng)，一邊玩價(jià)格戰(zhàn)，一邊上演訂單大收割。最終的結(jié)果是，苦心經(jīng)營(yíng)多年的“康純板”戰(zhàn)略，在2020年8月被歐派衣柜用一記“無(wú)醛健康家”+“環(huán)保普惠”給截了胡，引發(fā)行業(yè)唏噓一片。
2021年4月16日，歐派衣柜再度重磅發(fā)布“無(wú)醛健康家2.0”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了“凈醛抗菌”定制賽道的搶跑。分析人士指出，后疫情時(shí)代，家居空間的健康和環(huán)保受到了前所未有的高關(guān)注度，隨著歐派自主研發(fā)的第二代無(wú)醛添加——凈醛抗菌愛(ài)芯板的首發(fā)，這款兼具基材無(wú)醛添加、凈醛、抗菌、防霉、凈味五大特性的第二代無(wú)醛添加——凈醛抗菌愛(ài)芯板，有望引領(lǐng)定制家居行業(yè)開(kāi)啟新一輪的環(huán)保升級(jí)，并帶動(dòng)歐派衣柜在“龍頭”效應(yīng)的加持下，開(kāi)啟新一輪的增長(zhǎng)加速度。
隨著相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的披露，備受行業(yè)關(guān)注的“衣柜一哥”之爭(zhēng)暫時(shí)落下了帷幕。對(duì)于歐派衣柜而言，能否延續(xù)之前的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，并進(jìn)一步拉大與索菲亞衣柜之間的營(yíng)收差距，將是“加冕一哥”之后的新挑戰(zhàn)。對(duì)于索菲亞衣柜而言，如果能在穩(wěn)住定制衣柜基本盤(pán)的同時(shí)，解決好家具配套方面的短板，又或者能夠通過(guò)品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)等維度的突圍解決好定制衣柜增長(zhǎng)乏力的難題，短期內(nèi)重回“第一”的寶座也不是不可能。
不過(guò)，誠(chéng)如索菲亞家居副總裁劉澤勤在其朋友圈所說(shuō)：企業(yè)發(fā)展是長(zhǎng)跑，不是短跑，誰(shuí)第一誰(shuí)第二，你追我趕很正常，今天的第一不代表永遠(yuǎn)的第一，今天的第二不代表永遠(yuǎn)的第二；關(guān)鍵是戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等頂層清晰；品牌、產(chǎn)品、渠道等底層穩(wěn)固；企業(yè)走多遠(yuǎn)才是最重要。期待索菲亞衣柜和歐派衣柜能夠在“你追我趕”中走得更快，走得更遠(yuǎn)！